BLACK FRIDAY. WSJ: Secretul murdar al discounturilor de Black Friday - iluzii fabricate de retaileri
Americanii in cautarea de chilipiruri de Black Friday saptamana aceasta nu vor face doar o simpla plimbare la mall, ci vor asista si la teatrul pus la cale de retaileri, care folosesc iluzii gandite cu atentie pentru atragerea cumparatorilor, scrie WSJ.
Magazinele vor face tot ce le sta in putinta in privinta discounturilor pentru a atrage clientii, insa veterani din retail admit ca, in multe cazuri, chilipirurile sunt o iluzie bine pusa la cale.
Presupunerea generala este ca retailerii fac stocuri si reduc preturile la produsele care nu se vand, aceptand sa le fie afectate profiturile, scre cotidianul american intr-un articol cu titlul "Secretul murdar al discounturilor de Black Friday".
In realitate lucrurile nu statu deloc asa. Marii retaileri se inteleg cu furnizorii pentru ca acestia sa livreze produse la un pret recomandat, mai mare decat in mod obisnuit, care sa asigure o marja de profit dupa operarea reducerii de pret.
Astfel, un pulover aflat magazin la un pret redus cu 40%, la 39,99 dolari, nu a fost produs si cumparat de retailer pentru a fi vandut cu 68 de dolari.
Cumparatorii nu par, insa, sa fie deranjati. Ceea ce cauta cel mai mult, mai ales in contextul economic dificil, este sentimentul ca au facut o afacere buna. Retailerii care incerca sa iasa din acest joc, precum J.C. Penney din SUA, sunt sanctionati de cumparatori.
"Nici nu sunt interesata daca nu are o reducere de 40%", a declarat Lourdes Torress, in timp ce se afla la cumparaturi in cel mai importnt magazin Macy's din New York.
Natura prefabricata a discounturilor ridica semne de intrebare despre statul la coada pentru promotiile care deschid sezonul vanzarilor de sarbatori. Explica insa cum retailerii reusesc sa suplimenteze numarul de "chilipiruri" fara sa dea faliment.
Numarul de reduceri oferite de 31 de mari retaileri a crescut cu 63% intre 2009 si 2012, iar discountul mediu a urcat de la 25% la 36%, potrivit Savings.com, un site care urmareste cupoanele online.
In aceeasi perioada, marja bruta a acelorasi retaileri - diferenta dintre pretul pe care il platesc furnizorului si cel la care vand - s-a mentinut la 27,9%, arata datele FactSet. Sarbatorile nu au afectat aproape deloc marjele anul trecut, cand a fost inregistrat un declin extrem de redus, de la 28% in trimestrul al treilea la 27,8% in trimestrul al patrulea.
"O mare parte a discountului este deja inclus in pretul produsului. Din cauza asta vedem marje mult mai stabile", a declarat Liz Dunn, analist la Macquarie Equities Research.
Marii retaileri americani, inclusiv BestBuy, Wal-Mart si Macy's, sustin ca perioada sarbatorilor din acest an va fi marcata de o competitie neobisnuit de ridicata si ca reducerile ar putea afecta marjele. Asa ceva se poate intampla atunci cand lanturile de magazine se lupta pentru a atrage clienti sau cand raman cu stocuri foarte mari si trebuie sa ofere reduceri mai mari decat preconizau, scrie WSJ.
Magazinele scot la vanzare produse cu reduceri reale, care le genereaza pierderi, insa acestea au doar rolul de a aduce clientii in magazine. In cea mai mare parte vanzarile sunt gandite pentru a fi profitabile, prin stabilirea unor preturi initiale mult mai ridicate decat cele la care bunurile ar trebui sa fie vandute.
Retailerii pot avea probleme cu legea doar daca nu au incercat niciodata sa vanda produsele la pretul initial. Altfel, nu exista nimic in neregula cu aceasta practica.
J.C. Penney a revenit la vanzarea cu discount sub conducerea directorului general Myron Ullman, dupa ce predecesoul acestuia, Ron Johnson, a incercat sa renunte la practica.
"Trebuie sa o facem si vom concura pentru a castiga. Asta inseamna sa urcam initial preturile la niveluri suficiente pentru a ne proteja marjele cand se aplica discountul", a spus Ulman saptamana trecuta, in timpul unei conferinte cu analistii.
Un consultant din industrie a descris acest procedeu folosind pe post de exemplu un pulover vandut de un mare lant de retail. Un furnizor vinde puloverul retailerului la pretul de 14,5 dolari si cu un pret final recomandat de 50 de dolari, ceea ce da retailerului o diferenta de 70%. Cateva pulovere sunt vandute la 50 de dolari, mai multe sunt vandute dupa prima reducere la 44,99 dolari, in timp ce grosul vanzarilor sunt operate la pretul final de discount de 21,99 dolari. Pretul mediu de retail este 28 de dolari si asigura magazinului o marja bruta de circa 45% pentru produs.
Marile lanturi de retail au inceput sa foloseasca practica pret mare-pret mic incepand din anii '70 si '80, cand un val de deschideri de magazine a fortat adoptarea de noi strategii. In perioada respectiva, majoritatea produselor erau insa vandute la pretul initial, iar reducerile reprezentau un procentaj mai mic.
Intr-o prezentare din 2012, seful J.C. Penney afirma ca retailerul vinde mai putin de unul din 500 de produse la pretul initial.
Clientii primeau un doscount mediu de 60%, fata de 38% cu un deceniu in urma. Cumparatorii nu economisesc, insa, mai mult, scrie WSJ. Pretul mediu platit de client a ramas aproape neschimbat in aceasta perioada. S-a schimbat doar pretul initial, care a devenit cu 33% mai mare.
Dezvoltarea comertului online a facut posibila urmarirea preturilor pe internet pentru a vedea cat timp raman produsele la pretul de lista. Amazon ofera la vanzare intr-un catalog pentru cadouri de sarbatori un televizor HD Samsung de 60 de inci. Televizorul are un discount de 45% fata de pretul initial de 1.799,99 dolari.
Potrivit Decide.com, firma specializata in urmarirea preturilor si detinuta de eBay, televizorul nu s-a vandut nici macar aproape de pretul de 1.799,99 dolari in ultimele luni. Cel mai mare pret din ultimele opt luni a fost de 1.297,85 dolari, iar in octombrie era disponibil la 997,99 dolari, aproximativ acelasi pret ca cel din catalogul pentru sarbatori al Amazon.
Un purtator de cuvant al retailerului online a declarat ca "prezentarea celui mai recent pret poate fi oarecum arbitrara si poate crea confuzie clientilor", intrucat Amazon schimba preturile frecvent pentru a asigura cele mai bune conditii pentru cumparatori.
O alta practica implica cresterea preturilor inaintea perioadei de discounturi. Intr-o analiza pentru Wall Street Journal, firma Market Track a urmarit fluctuatiile de pret pentru 1.743 de produse in noiembrie 2012. Preturile au urcat in medie cu 8% in saptamanile de dinaintea Zilei Recunostintei pentru 366 dintre acestea. Preturile au fost ulterior reduse de Black Friday.
Retailerii trebuie sa ofere produsele la preturile obisnuite "pentru o perioada rezonabila de timp", inainte de a le reduce, potrivit Comisiei Federale pentru Comert.
Mai multe lanturi de magazine se confrunta cu procese in SUA din partea clientilor nemultumiti de aceste practici.
Retailerii, dupa ce si-au obsnuit clientii sa caute chilipiruri, au ramas blocati cu practica discounturilor false.
