ePlan. Despre instrumente pentru optimizarea customer journey cu vicepreședintele eMAG, Stejara Pircan
Your browser doesn't support HTML5 video.
Galerie foto
Stejara Pircan a lucrat aproape 10 ani în Carrefour România, de la deschiderea primului magazin în București și a ajuns să conducă departamentul de achiziții electro-IT.
În perioada 2011-2014, focusul a fost pe plan personal. Au apărut copiii, Radu și Ana, iar din 2014 s-a alăturat echipei eMag. Astăzi este vicepreședinte de vânzări pe categoriile electro-IT și consumabile.
Andrei Radu: Aș vrea sa beneficiem de experiența eMag în ce privește optimizarea imaginii de produs. Care sunt acele elemente importante pe care un magazin online trebuie să le aibă pe o pagină de produs?
Stejara Pircan: "Să le luăm în ordine. Plecăm de la titlul produsului, care trebuie să fie foarte clar, să explice despre ce produs este vorba, ce brand și două, trei specificații esențiale pentru produsul respectiv. Urmează o parte esențială și anume cea de galerie în care avem, pe de-o parte pozele de produs, unde minimul necesar ar fi patru, cini poze pe produs în diverse ipostaze ale produsului, astfel încât să le vedem și ca dimensiune, să încercăm să simțim produsul ca atingere. Și foarte important este partea de video. Partea de video în eMag la multe produse urmează imediat după prima poză a produsului. De ce? Pentru că printr-un video reușim să captam mult mai multe informații despre produs."
Pentru un magazin online de talia eMag, care se bazează pe o tehnologie avansată, importantă este și secțiunea de recenzii, spune Stejara Pircan.
Stejara Pircan: "Este un content valoros în momentul în care începe să se vândă produsul. Este important să reușim să avem rating send reviews pentru produs, deci acele păreri de la alți cumpărători. Și mai este o zonă foarte interesantă în platforma eMag, toți partenerii noștri pot să urmeze, este zona de întrebări și răspunsuri. Practic, clienții pot pune întrebări direct pe pagina produsului, fie răspuns alți clienți, fie avem posibilitatea de a crea un cont pentru seler-ul respectiv, pentru magazinul respectiv și poate răspunde el clienților. În general, întrebările sunt punctuale pentru fiecare produs."
Andrei Radu: Cum crezi că ar putea magazinele să încurajeze consumatorii, utilizatorii site-ului lor să lase review?
Stejara Pircan: "În niciun caz cu bani sau recompense, pentru că deja s-a demonstrat prin mai multe studii că, în momentul în care îi recompensezi, clienții vor spune doar lucruri bune despre produs și atunci calitatea review-ului scade. Ce facem noi? Încercăm să optimizăm procesul prin care lași un review. Ce am observat este că oamenii sunt în esență buni și doresc să ajute alți oameni și să participe la procesul acesta. (...) Trebuie să fie un proces simplu, intuitiv. Am lansat de curând această posibilitate în zona “comenzile mele”, unde clienții se duc destul de des să vadă ce au comandat și merge destul de repede. Ai două, trei click-uri. Ai pus stelele, mai întâi rating-ul, le dam inclusiv sugestii de titlu, ca să fie la îndemână. Este foarte intuitiv să pui poze de la clienți reali, produsele sunt extrem de valoroase când le vezi în mâna cuiva sau acasă, și totul durează câteva secunde. Cred că acesta este cel mai important lucru, să poți să faci review rapid produsului și să spui ce ai de spus."
Andrei Radu: Să ne întoarcem la video-ul de produs. Voi ați lansat de curând un proiect pilot în direcția asta, cu specialiști care vorbesc despre o anumită gamă de produse. De ce ați luat decizia asta și cum funcționează până acum?
Stejara Pircan: "În 2019 am zis noi că trebuie neapărat să intrăm mai adânc în procesul de cumpărare. Am simțit nevoia să facem un refresh și am luat toate categoriile mari de produse, de la mașini de spălat, figidere, televizoare și am făcut un studiu profund despre procesul de cumpărare, în care am avut parte calitativă - focus grup cu clienți și parte calitativă, să putem să prioritizăm elementele. (...) Am mers în profunzime și în acele focus grupuri calitative am întrebat ce anume vrei să vezi de fapt. Pe baza răspunsurilor lor, am luat decizia de a face primul proiect pilot cu 50 de video și în două, trei săptămâni am filmat 50 de produse."
Andrei Radu: Un alt tool pe care l-ați lansat este acel “product finder”, tot în sprijinul consumatorilor. De asemenea, mă interesează perspectiva de business. Câteva cuvinte despre el, te rog.
Stejara Pircan: "El, în esență, este un configurator. Plecăm, tot așa, de la nevoile clientului. Să zicem că vreau să-mi iau un televizor, am câteva nevoi: unde vreau să-l pun, ce vreau să fac, să mă joc. Punem aceste întrebări clientului și pe baza unui algoritm care cuprinde specificații tehnice, dar și alte elemente, îi returnăm o listă de produse recomandate. Primul din listă este cel care are cel mai bun scor pentru el și, în general, este într-un spațiu mai mare prezentat, urmat de produse similare. (...) Dacă ar fi să merg în zona de rezultate pot să spun că, în televizoare, unul din 10 clienți care accesează acest configurator ajunge să cumpere unul dintre produsele pe care a dat click." Andrei Radu: Câte categorii de produse sunt configurate pentru acest instrument?
Stejara Pircan: "Avem șapte categorii pe c are am lucrat să le optimizăm. (...) La o primă analiză, undeva la 200, 300 categorii sunht pretabile pentru clienți să aibă acest configurator, poate fi zona de beauty, zona de children și vrem să ajungem să-l customizăm."
Stejara Pircan afirmă că pandemia a învățat-o că eMag este abia la început Andrei Radu: Ați lansat un serviciu, un instrument, care seamănă cu Pinterest, se cheamă eMag Deco Story. De ce această decizie? Cum funcționează? Stejara Pircan: "La nivel mondial această industrie casă și grădină a crescut foarte mult. Sunt două lucruri specifice acestei piețe. Sunt foarte multe categorii de produse, iar în cadrul categoriilor oferta este fragmentată. Și atunci, oamenii se regăsesc cu foarte multe produse similare, din punct de vedere specificații tehnice, dar și prețuri și este destul de dificil să alegi. (...) Și cumva Deco Story încearcă să pună produsele în context și să-l facă pe client să încerce să-și imagineze cum ar arăta acel produs acasă la el."
Andrei Radu: Mai este un servicu interesant - eMag Buy Back. Cum funcționează la voi?
Stejara Pircan: "Suplimentar clienții beneficiază și de un card cadou pentru returnarea produselor vechi pe care pot să-l folosească la alte cumpărături."