Reuters: Big Mac devine Big Tech, dar nu fără poticneli

Astăzi, tehnologia este inclusă atât de mult în fiecare aspect al afacerii McDonald's, încât ar fi doar o uşoară exagerare să o numim o companie de tehnologie care se întâmplă să vândă burgeri, relatează Reuters.

Aplicaţia mobilă McDonald's, chioşcurile sale fără oameni pentru preluarea comenzilor, meniurile sale digitizate care se schimbă în funcţie de tendinţe, vreme şi multe altele şi chiar şi AI generativă, toate acestea împreună permit companiei să obţină vânzări suplimentare şi economii în valoare de miliarde de dolari pentru companie, care are 40.000 de restaurante în aproximativ 100 de ţări.

Cu toate acestea, aceeaşi tehnologie poate aduce McDonald's în genunchi. Vineri, întreruperile sistemului au afectat restaurantele McDonald's pe unele dintre cele mai mari pieţe ale sale la nivel global, inclusiv Japonia, Australia şi Regatul Unit, forţând multe restaurante să încaseze temporar doar numerar sau să se închidă complet.

McDonald’s nu a dezvăluit cât de răspândite au fost întreruperile, dar vineri după-amiază, la 12 ore după ce au fost raportate pentru prima dată întreruperile, o franciză din San Antonio, Texas, nu a acceptat comenzi în aplicaţia sa şi nu a putut accepta numerar.

McDonald’s a declarat într-un comunicat că întreruperea a fost cauzată de un furnizor terţ nenumit, în timpul unei ”modificări de configurare”.

Solicitat pentru comentarii, McDonald's s-a referit la această declaraţie.

McDonald's Japonia şi-a cerut scuze, sâmbătă, pentru inconvenient, spunând că toate restaurantele şi serviciul său de livrare funcţionează normal.

Gigantul de fast-food a semnalat că aşa ceva s-ar putea întâmpla, cel puţin pe Wall Street.

”Ne bazăm din ce în ce mai mult pe sistemele tehnologice. Orice defecţiune sau întrerupere a acestor sisteme ar putea afecta semnificativ operaţiunile noastre sau ale francizaţilor noştri sau experienţele şi percepţiilor clienţilor noştri”, au scris avocaţii companiei în declaraţia anuală a companiei la Comisia pentru bursă şi valori mobiliare, din 22 februarie. Â

Declaraţia avertizează chiar şi în privinţa AI, afirmând că ”instrumentele de inteligenţă artificială pe care le încorporăm în anumite aspecte ale operaţiunilor restaurantului nostru ar putea să nu genereze eficienţa dorită şi ar putea afecta rezultatele noastre de afaceri”.

Cu toate acestea, este puţin probabil ca întreruperea generală de vineri să scoată McDonald’s din strategia sa pe termen lung de a-şi adânci dependenţa de tehnologie.

McDonald’s vrea ca mai mulţi clienţi să comande prin căi digitale, cum ar fi aplicaţia şi chioşcurile sale, care în 2022 reprezentau deja o treime din vânzările sale pe pieţele de top.

În decembrie, McDonald's a anunţat un parteneriat cu Google pentru a muta sistemele computerizate ale restaurantelor în cloud, unde scara globală a datelor va permite sistemului AI generativ al McDonald's ”să înţeleagă mai bine cea mai largă gamă de modele şi nuanţe”, rezultând ceea ce spunea McDonald's la acea vreme că ar fi ”mâncare mai fierbinte, mai proaspătă”.

AI generativă alimentează deja o mare parte din operaţiunile restaurantului şi propuneri personalizate realizate din profilurile interne ale clienţilor.

Adoptarea tehnologiei nu se întâmplă doar la McDonald's. Tehnologia este strategia a aproape tuturor lanţurilor de fast-food majore.

Starbucks şi-a anunţat în 2019 propria platformă internă de inteligenţă artificială, numită ”Deep Brew”, despre care CEO-ul de atunci, Kevin Johnson, spunea că va alimenta din ce în ce mai mult ofertele personalizate, personalul magazinului şi gestionarea stocurilor.

”În următorii 10 ani, vrem să fim la fel de buni la AI ca giganţii tehnologiei”, a spus Johnson la o conferinţă de retail în 2020, potrivit Retail Dive, o publicaţie comercială.

În 2022, Starbucks a angajat un fost director al McDonald's pentru a supraveghea utilizarea tehnologiei.

Riscurile rezultate din această nouă tehnologie nu vin doar din întreruperile sistemului.

Wendy’s a primit o reacţie publică după ce CEO-ul său a declarat în timpul unui apel pentru venituri, la mijlocul lunii februarie, că lanţul va folosi în curând ”preţuri dinamice” pe semnele sale digitale - încă o tehnologie care nu ar fi fost posibilă înainte de era informaţiei.

Lanţul de restaurante a clarificat ulterior că nu intenţionează să folosească semne digitale pentru a implementa ”preţuri de creştere”, care i-ar putea permite să perceapă preţuri mai mari în perioadele aglomerate. Mai degrabă, a spus Wendy's, remarcile CEO-ului său se refereau la planul său de a oferi reduceri clienţilor în perioadele lente ale zilei.