Lidl a practicat preturi mai mici decat Plus, dupa preluare, si a dublat ponderea marcilor proprii
Lidl a practicat preturi mai mici decat magazinele Plus, dupa preluarea acestora in 2010, si si-a dublat ponderea marcilor proprii in vanzari, aceste produse fiind mai ieftine decat cele de brand, reiese dintr-un raport al Consiliului Concurentei.
Concurenta a derulat din oficiu o analiza a impactului intrarii retailerului german Lidl pe piata romaneasca, odata cu preluarea celor aproximativ 100 de magazine Plus de la Tengelmann. Analiza este prima de acest fel realizata dupa aprobarea unei tranzactii.
"Preturile medii aplicate de Lidl au urmat, in general, trendul pietei si al concurentilor din zona. Tendinta generala a Lidl a fost una de scadere de la un nivel superior al pretului aplicat de Plus, inaintea realizarii operatiunii. Mai mult, pe majoritatea categoriilor analizate si pe majoritatea pietelor geografice, pretul mediu aplicat de Lidl a scazut, in anumite situatii chiar sub cel al concurentilor sau cel aplicat de Kaufland. Doar in ceea ce priveste categoriile ulei, paine si lapte, preturile medii au inregistrat cresteri pe toata perioada analizata, dar aceste cresteri au fost constatate in toate lanturile de magazine analizate", se arata intr-un comunicat al Consiliului Concurentei.
Potrivit sursei citate, vanzarile de produse sub marca proprie ale Lidl au reprezentat o prioritate pentru retailer din momentul intrarii pe piata din Romania. De altfel, Lidl ocupa primul loc in topul retailerilor cu cele mai mari vanzari de marca proprie - 80%. La nivel intregii piete pondere vanzarilor de marci proprii este de 12%. Produsele sub marca proprie sunt cu pana la 20% mai ieftine decat cele de brand.
"In cazul Lidl, vanzarile de marca proprie au reprezentat, odata cu momentul intrarii pe piata din Romania, o prioritate. Marcile proprii prezente in lantul Lidl sunt furnizate atat de producatori romani, cat si din import (preponderent tari ale Uniunii Europene). Furnizorii romani sunt majoritari pe categoriile carne, oua, ulei, in timp ce pe categoriile lactate si mezeluri predomina produsele din import", se mai arata in comunicatul Consiliului Concurentei.
Lidl este parte a grupului german Lidl & Schwartz, care opereaza pe piata locala si reteaua de hipermarketuri Kaufland. Consiliul Concurentei mentioneaza ca grupul Lidl & Schwartz detinea in 2012 pe piata romaneasca o cota de piata intre 25% - 50% in unele zone din tara.
"La momentul achizitiei, grupul Schwarz, din care face parte Lidl, activa in Romania prin intermediul Kaufland. In urma analizei tranzactiei, Consiliul Concurentei a identificat 16 piete locale pe care Kaufland si Plus inregistrau cote de piata cumulate de peste 15% , pe cinci dintre acestea depaseau 30%, ajungand chiar la 45%. Atat Lidl, cat si Kaufland au deschis magazine noi in zonele analizate, ceea ce inseamna ca o parte a cresterii cotelor de piata se datoreaza cresterii organice a grupului", se arata in comunicatul Consiliului Concurentei.
In alte cazuri cota cumulata a Kaufland si Lidl a scazut, ca urmare a deschiderilor multiple de magazine ale concurentilor.
"Toate pietele analizate inregistreaza intrari de noi concurenti si extinderea celor deja existenti. De exemplu, in Ramnicu Valcea, lanturile locale (Annabella, Diana si Euromarket) au ajuns la o cota cumulata de circa 23% din piata in anul 2012. De asemenea, anii 2011 - 2012 au marcat si iesirea unor concurenti de pe piata: Interex si Minimax Discount in totalitate, iar Carrefour Market a iesit de pe unele piete", mai arata sursa citata.
Un alt aspect analizat a fost cel al preturilor de achizitie de la producatori/importatori ale Lidl si Kaufland, evolutia acestora fiind comparata cu evolutia preturilor de achizitie ale Real, Auchan, Carrefour, Penny, Profi si Cora. Autoritatea de concurenta mentioneaza ca atat Kaufland, cat si Lidl au inregistrat cresteri ale preturilor de achizitie, mentinand, insa trendul pietei.
Desi grupul a inregistrat o crestere a cotei pe piata de achizitii, acesta nu a fost in pozitia care sa ii permita sa-si manifeste o putere sporita de cumparare in relatia cu furnizorii. De asemenea, Consiliul Concurentei a analizat si comportamentul retailerului Kaufland, pre- si post- preluare a retelei Plus. Astfel, s-a constatat ca in aproximativ 94% din cazuri preturile Kaufland au evoluat in mod similar cu cele ale concurentilor.
"Tranzactia nu a condus la cresteri generalizate de prețuri ale Kaufland, situatia care se intalneste mai des fiind chiar de scadere a preturilor. De exemplu, se poate mentiona situatia preturilor de vanzare a produsului «carne de porc». Preturile aplicate de Kaufland la acest produs au scazut pe 4 piete din 5 analizate", arata Consiliul Concurentei.
In februarie 2010, Lidl & Schwartz a anuntat ca va prelua de la Tengelmann retelele de magazine de discount Plus din Romania si Bulgaria, iar in noiembrie Consiliul Concurentei a autorizat operatiunea de concentrare economica. La vremea respectiva, tranzactia a ridicat semne de intrebare pentru ca Lidl& Schwartz opera in Romania si reteaua de hipermarketuri discount Kaufland si prin preluarea Plus, magazine tot cu profil discount, ar fi depasit o cota de 60% din retailul discount.
Formatele celor doua magazine erau insa diferite. Dupa preluare, Lidl a continuat extinderea in Romania ajungand la o retea de 169 de magazine in acest an. Potrivit unui raport al Consiliul Concurentei, Lidl se situeaza pe locul trei intr-un top al marilor retaileri, dupa vanzarile de anul trecut, fiind depasit de Kaufland si Carrefour. Urmatorii in top sunt Real, Auchan, Penny&XXL, Mega Image, Cora, Profi si Billa.
Compania nu facut publice rezultatele financiare pentru 2012, dar avand in vedere pozitia in topul mentionat vanzarile companiei se situeaza intre cele ale Real, care a raportat anul trecut 2,89 miliarde lei (650,5 milioane euro) si cele ale Carrefour, care s-au situat la 4,28 miliarde lei (962 milioane euro).
In 2011, Lidl Discount a avut o cifra de afaceri de 1,67 miliarde lei (396 milioane euro), ceea ce inseamna ca anul trecut cresterea a fost de cel putin 70%, in moneda nationala. Lidl are in prezent mai mult de 3.500 de angajati in reteaua de magazine, centrele regionale de distributie si in sediul central. Principalul competitor al Lidl este Penny Market, care va ajunge in acest an la circa 150 de magazine.
