Experţii avertizează că aceste tehnologii ar putea permite companiilor să perceapă preţuri diferite pentru acelaşi produs, în funcţie de comportamentul şi datele personale ale fiecărui client, relatează news.ro, care citează CNBC.
Riscurile au revenit în atenţie după ce McDonald's a fost vizată săptămâna aceasta de un proces federal antitrust în Statele Unite, în care compania este acuzată că utilizează un sistem de stabilire a preţurilor bazat pe inteligenţă artificială pentru meniurile restaurantelor americane, ceea ce ar determina clienţii să plătească preţuri excesive pentru produse precum Big Mac şi cartofii prăjiţi.
McDonald's respinge acuzaţiile potrivit cărora ar folosi inteligenţa artificială pentru a determina cât este dispus să plătească fiecare consumator. Compania susţine că le oferă operatorilor restaurantelor în franciză instrumente, studii şi recomandări pentru a lua decizii comerciale informate.
Digitalizarea comerţului alimentar se accelerează însă la nivel mondial. Lanţul american Kroger utilizează platforma FlashFood, bazată pe inteligenţă artificială, pentru a reduce preţurile produselor perisabile care se apropie de data expirării şi pentru a le promova printr-o aplicaţie mobilă.
În paralel, etichetele electronice de raft, care afişează preţurile pe ecrane digitale şi permit actualizarea lor rapidă, sunt adoptate de retaileri precum Kroger, Walmart, Amazon Fresh şi Whole Foods.
Tehnologia câştigă teren şi în Marea Britanie, unde supermarketuri precum Tesco, Morrisons şi Asda introduc sisteme similare.
Totodată, compania financiară Revolut a testat în anumite cafenele sisteme de plată prin recunoaştere facială, care permit clienţilor să achite cumpărăturile prin simpla identificare a feţei.
Amazon Fresh, Whole Foods, Tesco, Morrisons, Asda şi Revolut nu au răspuns imediat solicitărilor CNBC de a comenta utilizarea inteligenţei artificiale.
Preţuri schimbate în timp real
Experţii avertizează că extinderea inteligenţei artificiale ar putea accelera utilizarea preţurilor dinamice, un mecanism prin care tarifele sunt modificate rapid, uneori în timp real, în funcţie de condiţiile pieţei.
„Preţurile dinamice înseamnă modificarea tarifelor ca reacţie la schimbarea condiţiilor de piaţă, precum cererea, momentul achiziţiei, capacitatea disponibilă sau preţurile concurenţilor”, a explicat Miroslava Marinova, lector universitar de drept comercial la University of East London.
Aceasta a subliniat că practica nu este nouă, fiind utilizată de mulţi ani de companiile aeriene, hoteluri şi platformele de transport la cerere.
Diferenţa constă în capacitatea inteligenţei artificiale de a analiza volume mult mai mari de date şi de a ajusta preţurile cu o frecvenţă considerabil mai ridicată.
Într-o analiză publicată în aprilie, economiştii Băncii Angliei Clare Lombardelli şi Rupal Patel au avertizat că tehnologiile avansate permit nu doar modificarea mai frecventă a preţurilor, ci şi individualizarea acestora.
Companiile ar putea ajunge astfel să solicite fiecărui client un preţ cât mai apropiat de suma maximă pe care acesta este dispus să o plătească, practică descrisă de economişti drept „discriminare perfectă prin preţ”.
Această evoluţie ar putea complica inclusiv măsurarea inflaţiei, deoarece indicele preţurilor de consum este calculat pe baza unui eşantion reprezentativ de preţuri.
„Metoda funcţionează bine atunci când preţurile se modifică relativ lent şi uniform. Dar atunci când se schimbă continuu şi diferit pentru fiecare cumpărător, noţiunea de preţ reprezentativ devine problematică”, au explicat economiştii Băncii Angliei.
Datele personale pot schimba preţurile
Extinderea inteligenţei artificiale şi a tehnologiilor digitale permite retailerilor să colecteze şi să analizeze informaţii tot mai detaliate despre consumatori, inclusiv istoricul tranzacţiilor, comportamentul de navigare pe internet, localizarea şi obiceiurile de cumpărare.
În Marea Britanie, Sainsbury's a lansat miercuri SmartLists, o funcţie bazată pe inteligenţă artificială care permite clienţilor să creeze liste de cumpărături şi să identifice produse prin încărcarea unor fotografii sau introducerea unor idei de preparate culinare.
Potrivit Miroslavei Marinova, dezvoltarea acestor instrumente estompează diferenţa dintre preţurile dinamice şi cele personalizate.
În timp ce preţurile dinamice răspund în principal condiţiilor pieţei, preţurile personalizate sunt calculate pe baza informaţiilor despre consumator, pentru a estima cât este dispus acesta să plătească.
„Pe măsură ce retailerii combină informaţiile despre piaţă cu date tot mai detaliate despre consumatori, graniţa dintre preţurile dinamice şi cele personalizate devine tot mai subţire”, a explicat Marinova.
Walmart şi Kroger au susţinut public că nu utilizează preţuri dinamice sau majorări individualizate în funcţie de profilul clienţilor, precizând că tehnologiile digitale sunt folosite pentru eficientizarea operaţiunilor.
Primele măsuri împotriva preţurilor personalizate
Mai multe state americane au introdus sau adoptat măsuri pentru limitarea practicilor de stabilire a preţurilor pe baza informaţiilor personale.
În statul New York, majoritatea companiilor care utilizează datele personale ale consumatorilor pentru a determina preţurile sunt obligate să informeze clar clienţii despre această practică.
Maryland a restricţionat posibilitatea retailerilor alimentari şi a serviciilor de livrare de a utiliza preţuri personalizate, calculate pe baza datelor, pentru a percepe tarife mai mari la anumite produse alimentare.
New Jersey şi Connecticut au adoptat, de asemenea, măsuri împotriva aşa-numitelor „preţuri bazate pe supravegherea consumatorilor”.
Specialiştii subliniază că preţurile dinamice şi personalizate nu sunt neapărat dezavantajoase. Acestea pot permite acordarea unor reduceri anumitor categorii de clienţi şi pot face unele produse şi servicii mai accesibile.
Riscul apare atunci când consumatorii nu mai pot determina dacă preţul afişat reflectă condiţiile generale ale pieţei sau informaţiile colectate despre propriul comportament.
„Devine mult mai dificil să compari preţurile şi să ştii dacă unui alt consumator i se oferă un preţ diferit pentru acelaşi produs”, a avertizat Marinova.
Potrivit acesteia, dacă oamenii nu înţeleg de ce primesc un anumit preţ, nu îl pot compara cu ofertele adresate altor clienţi şi nu pot schimba cu uşurinţă furnizorul, concurenţa şi capacitatea consumatorilor de a influenţa piaţa prin propriile alegeri sunt diminuate.
Economiştii Băncii Angliei avertizează şi asupra unui efect mai amplu: personalizarea preţurilor ar putea determina gospodăriile să se confrunte cu rate ale inflaţiei tot mai diferite.
„Atunci când preţurile diferă pentru acelaşi produs, inflaţia devine şi mai personalizată, iar indicatorii agregaţi ar putea să nu mai reflecte experienţa reală a gospodăriilor”, au concluzionat aceştia.
